棒棒策略 盒马化小象

即时零售大战进入下半场，沉寂许久的新零售却卷土重来。

上一次被高调提及还是在 2016 年，盒马鲜生作为阿里"新零售一号工程"横空出世，美团"小象生鲜"紧随其后，京东 7FRESH 高调入局，线下商超一夜之间成了互联网巨头的兵家必争之地。

但不到两年，"小象生鲜"便因持续亏损宣告关停所有门店，七鲜也暂停全国扩张进入"冬眠期"，盒马也因长期无法跑通盈利模式备受质疑，新零售一词逐渐不被提及。

十年过去，新零售再度卷土重来，故事早已换了主角。

字母榜 ( ID：wujicaijing ) 从京东获悉，京东 8 月将在江苏宿迁、河北涿州两地开出 5 家京东折扣超市，首家涿州京东折扣超市门店面积达 5000 平方米。

就在不久前，美团也被传出将开出硬折扣超市"快乐猴"，重归线下零售战场。据商业观察家消息，美团快乐猴超市目前已签约 10 家店左右，装修及装修完待开业的有 4 家，首店预计开在杭州拱墅区，美团初步定的开店数量是 1000 家。

对此，字母榜向美团求证，美团官方表示"目前没有可对外回应的信息"。但 4 月上线微信的"快乐猴"小程序认证主体为杭州象鲜科技有限公司，隶属美团小象超市体系，该账号的关联小程序还包括美团、美团点餐、美团充电宝和美团外卖等，有望成为美团的线下流量入口，不过目前该小程序已低调下线。

另有接近美团人士表示，快乐猴目前采取直营模式，未来不排除引入加盟商。

不同于当年瞄准高端市场，试图对标盒马鲜生，美团和京东这次不约而同地瞄准下沉市场，选择了硬折扣路线。巨头们杀回线下，姿势比当年更轻、更下沉。

新零售卷土重来，曾作为阿里"新零售一号工程"标杆的盒马，却正在远离。关闭重资产会员店、拥抱线上流量、加码即时零售，昔日新零售的旗手，正变得越来越"轻"。

一个标志性事件是，全国仅存的最后一家盒马 X 会员店上海森兰店，将于 8 月 31 日正式关闭。这意味着运营五年的盒马高端仓储会员店业态彻底退出市场。

这并非孤立事件。今年 7 月，盒马鲜生获得了淘宝 App 首页"淘宝闪购"频道的独立入口，对于淘宝闪购，盒马能够补齐生鲜供给短板，对抗美团的小象超市。对于盒马，则意味着得以接入淘宝日均超 2 亿活跃用户的巨大流量池，并与饿了么的运力形成协同，流量和履约能力得到加强。

另一边，盒马也正将业务重心聚焦在盒马鲜生和盒马 NB，并强化即时零售的履约能力与场景覆盖。从去年开始，盒马鲜生大店重启前置仓，承担起部分区域仓储和履约。盒马 NB 店则引入加盟模式，重点布局下沉市场。

摆在盒马眼前的路已经十分清晰：积极推动线上化，加码即时零售；布局下沉市场，去往县级市场找生意。

如今的盒马不再纠结"线上线下一体化"的宏大叙事，更像是阿里即时零售生态里的一个"生鲜品牌"——就像小象超市之于美团。

当新零售的叙事从"颠覆"变成"生存"，盒马的转身或许不是失败，而是一场迟到的清醒，只是这场清醒，代价有点大。

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美团和京东上一次线下相遇还要追溯到 2018 年，彼时阿里正以盒马实践新零售，整个行业蠢蠢欲动，那一年，美团"掌鱼生鲜"升级为"小象生鲜"，在北京、无锡、常州共开出 7 家门店。同年初，京东开出的首家线下生鲜超市 7FRESH 正式营业。

但不到两年，"小象生鲜" 便因持续亏损宣告关停所有门店，七鲜也暂停全国扩张进入"冬眠期"。

如今，美团和京东以硬折扣超市的形态再次线下相遇，"新零售"大有卷土重来之势。

而与美团、京东 "重启" 形成鲜明对比的是，曾作为阿里 "新零售一号工程" 盒马却在放下对新零售的执念。

在阿里系的所有业务中，盒马是最能折腾的一个，从最早的盒马鲜生店、到盒马 MINI、盒马邻里、盒马 X 会员店，盒马已经尝试了近 10 种业态。

但作为阿里"新零售一号工程"，盒马承载着探索"线上线下一体化"零售范式的使命，但盈利模式却始终没能跑通。

作为唯二的大店形态之一，盒马 X 会员店的开店成本超过盒马鲜生的 3 倍。据行业测算，盒马 X 会员店的平均单店投入超过 1 亿元，其单店年销售额需突破 3 亿元才能勉强盈亏平衡。而一家盒马鲜生开店成本通常超过 3000 万元。

但与高投入形成鲜明对比的是，其对整体业绩的贡献却远未达预期。据晚点 LatePost 报道，截至 2023 年，X 会员店对盒马整体销售额的贡献占比不到 10%。

事实上，作为中国首个本土仓储会员店，盒马 X 会员店从诞生之初就自带光环，并被寄予厚望。

2020 年下半年，盒马对标 Costco 和山姆，推出盒马 X 会员店。首家盒马 X 会员店于上海开业，随后其在北京、苏州、南京等城市开启扩张步伐。2022 年初，盒马 X 会员店的会员数已达 200 万，相当于当年山姆 400 万会员数的一半。

X 会员店也一度被时任盒马 CEO 的侯毅视为盒马的第二增长曲线，在内部备受期待，还放出三年内开出 50 家店的豪言。

但在运营过程中，X 会员店暴露出产品与盒马鲜生大量重合的问题，供应链能力也未能及时跟上，致使物流成本飙升，配送效率降低，甚至部分门店还出现了商品短缺的窘况。

到了今年 2 月，盒马宣布关闭上海的三家 X 会员店，彼时全国范围内仅剩下 5 家门店。7 月 31 日，盒马 X 会员店北京世界之花店停业，同日，苏州相城店、南京燕子矶店也同步关闭，而上海仅存的森兰店也将于 8 月 31 日结束运营。

关停线下重资产的盒马正在把商品搬到线上。

今年 4 月，盒马宣布旗下快递电商业务"盒马云超"正式升级为"云享会"，其采用京东物流，超过 80% 订单能实现次日达；另外，云享会将增加 800 款此前 X 会员店的 MAX 自营商品，包括海盐太妃糖、蛋白虾片等 MAX 独家的爆款商品。

线上模式也是大部分会员店的转型方向之一。今年 4 月，Costco 官宣在中国内地门店所在城市全面覆盖同城配送，在主城区服务范围内下单最快 90 分钟送达。

而山姆同样借助云仓触达更多消费者，通常一家山姆店会匹配 6-15 个前置仓，SKU 约为 2000 个，触达周边 6 公里左右的范围，配送时效在 1 小时以内，全城配几乎能做到次日达。

关停新业态，转战线上的盒马正在放下新零售的执念。

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与美团和京东开始变"重"不同，即时零售下盒马正变得越来越"轻"。

在 X 会员店踩下刹车的盒马，正将业务重心聚焦在盒马鲜生和盒马 NB。而随着阿里将战略重心全面转向即时零售，盒马的业态布局也正服务于即时零售的核心需求。

自去年起，盒马重启了前置仓，与盒马鲜生大店组成" 1+N "的模式。当时盒马方面表示，试点使用前置仓，是为了加大服务半径，为更多用户提供 3 公里 30 分钟内送达服务。

盒马 NB 店则引入加盟模式，降低扩张成本，快速在更多社区铺开，打造"小而密"的线下履约网点。

即时零售大战下，盒马对于阿里的价值重新凸显。

淘宝闪购给了盒马独立入口的待遇。7 月 7 日起，盒马鲜生在淘宝 App 首页的"淘宝闪购"频道获得了一个独立入口，与"美食外卖""手机数码" 等类目并肩。此前，盒马鲜生属于"超市便利"类目。

当下，闪购大战正在强化非餐供给，作为外卖之外第二高频的生鲜重要性正在提升。6 月 23 日，美团宣布全面拓展即时零售业务，加码小象超市。

盒马显然能帮助淘宝闪购对抗美团的小象超市。对淘宝闪购而言，借助盒马从餐饮外卖拓展至生鲜、生活消费全品类，构建更完整的本地生活服务生态闭环，以高频生鲜消费带动低频电商交易。

而对盒马来说，从流量端看，淘宝闪购作为淘宝首页一级入口，日均活跃用户超 2 亿，盒马不再单靠自有 APP 引流，能触达更多用户。

从履约端看，饿了么的本地运力与盒马自有配送团队形成互补。在订单高峰时段，外部运力可分担部分配送压力，有助于提升订单履约准时率，优化用户体验。同时，部分区域通过运力协同扩展了服务半径，覆盖更多社区，降低单均配送成本。

看似双赢的协同背后，盒马的生态定位正悄然改变。盒马的新零售平台属性正在弱化，逐渐向单一品牌角色倾斜。

早期盒马作为新零售平台，曾承载着连接多元品牌、重构零售链路的使命，门店既是消费场景也是流量聚合入口，而在即时零售模式下，门店更多沦为物流中转和履约节点。

从生态角色看，如今的盒马之于淘宝闪购，正逐步趋近于小象超市之于美团的关系，成为平台旗下承担商品供给的子业务，其"供货商"或"品牌"的属性日益凸显，平台化探索空间被压缩。

而作为品牌的好处是，可以更轻量化运营，更容易持续盈利。甚至可以入驻多个平台，攫取线上流量。

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"轻"能带来更高的效率，直营模式将带来更高的成本，这种最基本的算术题，美团和京东不可能算不明白。值得注意的是，美团京东重启新零售，恰与外卖大战叫停时间吻合。

8 月 1 日，美团、淘宝联合饿了么、京东先后发文，称外卖平台补贴引发社会高度关注，将抵制不正当竞争。

更早之前的 7 月 18 日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》等法律法规规定，进一步规范促销行为，理性参与竞争。

在此背景下，平台不得不重新审视即时零售策略，将目光投向新的增长路径，这为他们重启线下新零售业务提供了契机。

互联网大厂的零售版图始终围绕"增长"展开，从过去的新零售到即时零售爆发，再到新零售重启，核心目标都是寻求持续增长。

即时零售大战的爆发，正是源于电商业务的增长压力。行业增速放缓，老牌电商平台流量红利逐渐消退，获客成本上升，而即时零售作为电商与本地生活服务的融合领域，市场规模持续增长，成为双方挖掘新增长点的方向。

但即时零售也存在天然短板。配送成本居高不下，商品品类受限于本地库存，难以实现全品类覆盖。相比之下，线下实体零售在商品展示、体验和供应链成本上具有优势，美团和京东选择回归线下，重启新零售，也是为了弥补即时零售的短板，实现线上线下优势互补。

这一轮新零售的回归，美团和京东不约而同地选择了硬折扣超市模式，瞄准下沉市场。

一方面，其高自有品牌比例、高性价比的特点，契合下沉市场消费者"品牌敏感度低、价格敏感度高"的特征。更重要的是，下沉到社区的硬折扣店通常店铺成本更低。

而另一边，对于盒马而言，以"品牌"之姿拥抱即时零售也有风险。流量分配权完全受制于阿里生态的战略调整，一旦未来淘宝闪购频道策略变动，盒马将直接面临流量波动风险。

盒马在阿里内部的定位一直比较边缘，十年"折腾"下来，却常年处于亏损状态，当年火热的"新零售"概念也渐渐少有人提及。而阿里" 1+6+N "的组织架构巨变，要求各业务单元自负盈亏，也让盒马一度面临被出售的境地。

盒马开始战略收缩。2024 年 3 月，侯毅卸任盒马 CEO，严筱磊接任，带领盒马战略转向，聚焦盒马鲜生大店和盒马 NB 超市两大核心业态，一个负责快速复制成熟模式，主攻一二线中高端市场；一个深耕社区化服务，主攻下沉市场。

战略聚焦，让盒马在 2025 财年打了个翻身仗。在这一财年，盒马 GMV 达到 750 亿元，线上交易额贡献占比超 6 成，经调整 EBITA 首次实现全年转正。

直到今年 2 月，阿里巴巴业绩交流会上有高管明确表示，目前没有出售盒马的计划。"阿里将用更开放的心态，包括引入战略投资人等方式，来让盒马这一业务的价值反映在阿里集团整体的估值当中。"

同一时期，马云现身位于长沙的盒马鲜生店面，与一群盒马员工亲切合影。此举也被外界视作集团层面表达对盒马重视的举措，以平息盒马流传已久的"卖身"传闻。

眼下的即时零售大战虽然给了盒马新机遇，但从阿里的战略布局来看，盒马尚未深度融入即时零售业务体系。6 月 23 日，饿了么、飞猪已正式加入阿里中国电商事业群，而盒马直到 7 月初才接入淘宝闪购，且仅是作为一个小型入口存在。

对阿里而言，本地生活的"牌面"其实不少，包括饿了么、飞猪、高德、盒马等，究竟先重点推进哪块业务，需要结合即时零售市场的需求考量，能提供运力支撑的饿了么显然是更重要的那张牌。

眼下的即时零售大战虽然给了盒马新机遇，但目前盒马依然定位尴尬，既没完全纳入协同体系，也未彻底独立发展。

摆在盒马眼前的路已经十分清晰：积极推动线上化，加码即时零售；布局下沉市场，去往县级市场找生意。

但眼下，对于正在远离新零售的盒马而言，先彰显出自己在阿里即时零售生态中的必要性，才是当务之急。

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